Помогает ли музыка увеличить продажи?

Многочисленные исследования показали, что фоновая музыка помогает увеличить продажи. В результате известного исследования, проведенного Милиманом в 1982 г. было обнаружено поразительное увеличение времени (на 34%!), проводимого людьми в супермаркете, когда звучала фоновая музыка. Соответственно выросли и продажи. Грамотно подобранные композиции провоцируют спонтанные покупки.
О том, как влияет музыка на продажи, бизнесмены начали задумываться уже давно — в США в середине 20-го века был проведен опрос, который показал, что покупатели с большим удовольствием приходят в магазины, где играет легкая расслабляющая музыка, чем в те, где стоит полная тишина. С тех пор индустрия магазинной музыки развивается стремительно, но не заметно для нас — зачем же покупателям знать, что ими манипулируют с помощью завлекающих звуков. Музыка это сильное средство воздействия на человеческие эмоции и чувства. Объединившись с таким мощным средством пропаганды, как реклама, музыка может неоднократно его усилить.
Маркетологи создают атмосферу магазина, которая помогает посетителям сформировать ход мысли и направить его в нужном направлении. Комфортная атмосфера магазина заявляет об уровне заведения и дает толчок эмоциональной реакции, радости, подъема чувств. Одним из главных компонентов создания правильной атмосферы, призывающей покупателей задержаться в магазине и израсходовать больше денег, является музыка. Возможно, вы ее и не заметите — композиции специально подбираются так, чтобы влиять на подсознание покупателей, но не отвлекать их от главной цели. Используя по максимуму потенциал музыки, реклама имеет возможность приобрести немалую силу влияния. Запоминающаяся мелодия повышает эффективность рекламы и позитивное впечатление от нее. При удачной мелодии реклама отпечатывается в памяти у человека, увеличивая вероятность выбора потребителя в пользу данного рекламируемого товара.
В этой статье исследуется влияние музыки на поведение покупателей. Данные основаны на личном опыте работы в компании, которая занимается музыкальным оформлением торговых и развлекательных помещений, кафе и ресторанов.
При анализе результатов влияния музыки выяснилось, что темп, громкость, стиль и ритм по-разному влияют на поведение потребителя. При выборе музыки важное значение имеет возраст клиентов и целевая аудитория. Приведены результаты исследований ученых, изучающих влияние классической, джазовой и национальной музыки. Правильно подобранная музыка может способствовать увеличению продаж.
С помощью аудиомаркетинга обеспечивается дополнительный рост всех индикаторов продаж – от размера среднего чека до периодичности обращений клиентов. Кроме того, аудиомаркетинг позволяет повышать лояльность клиентов.

На сегодняшний день аудиомаркетингом выработан целый свод правил, которым подчиняется звуковое оформление магазинов и супермаркетов:

· Музыка, звучащая в магазине, должна играть достаточно отчетливо, чтобы обволакивать покупателя и увлекать в свой приятный мелодичный мир, но при этом не быть слишком громкой и навязчивой — важно, чтобы посетители могли общаться между собой.

· Расслабляющий эффект музыки заключается еще и в том, что скрадывает неловкие моменты — например, если покупатель уронил что-то;

· Музыка позволяет людям обсуждать между собой товар, не боясь быть услышанными продавцом и другими клиентами, что также способствует более вольготному состоянию души.

Для успешного продвижения своих товаров с помощью звукового оформления необходимо не только знать музыкальные предпочтения покупателей, но и то, какую музыку не стоит ставить. Так, не нужно включать композиции, которые вызывают у посетителей какие-либо ассоциации — например, грустные песни, услышав которые человек задумается и потеряет покупательский настрой. В эту же категорию попадают и новые хиты популярных исполнителей, которые также отвлекают от покупок. Не годится для магазинов рок, попса, шансон и классика — короче говоря, все узнаваемые стили подпадают под запрет, потому что не существует ни одного чистого музыкального направления, которое бы нравилось всем. Конечно есть исключения -специализированные магазины, например, в магазинах для байкеров и рокеров просто обязан звучать рок.
В розничной торговле хорошо известная музыка сильно отвлекает покупателей от "поставленных задач" и они начинают прислушиваться к звучащим композициям. Нужно, чтобы музыка как-бы "растворялась" в помещениях, привнося чувство спокойствия и энергии, а не привлекала внимание посетителей. "Хиты" слишком навязчивы, они лишь снижают покупательскую способность в магазинах и производительность в офисах.
Музыка изменяет восприятие времени. Мы можем выбрать музыку, которая «ускоряет или замедляет» наши действия.

Быстрая музыка заставляет покупателей двигаться скорее, медленная расслабляет клиентов, и они задерживаются у витрин с товаром подольше. Зная это, менеджеры включают звукозаписи нужного темпа зависимо от того, какая скорость прохождения необходима им на данном участке торговой зоны или в определенное время. Например, администратор зала в семейных заведениях быстрого питания наблюдает за количеством посетителей и ставит соответствующую музыку. Если посетителей много, звучат энергичные мелодии, подгоняющие клиентов поскорее доедать и уступать место новым людям. Если же народу мало, ставится медленная музыка — тогда посетители засиживаются подольше и зачастую берут дополнительные порции. Исходя из этого же правила быстрая музыка звучит в супермаркетах в часы пик, чтобы покупатели быстрее набирали продукты и освобождали дорогу следующим клиентам. В популярных отделах, где всегда происходит большой круговорот народу, — хлебобулочном, молочном, овощном — тоже звучат ритмичные композиции. А вот в магазинах и отделах, где покупателю необходимо время для выбора, играет медленная музыка, призывающая подольше оставаться рядом с косметикой, одеждой и обувью. Быстрая музыка в обеденное время улучшают показатели ресторана в среднем на 11,6%, а медленная вечером – на 15,7%.

При выборе музыки нужно ориентироваться на возраст клиентуры. Если это магазин тинейджерской одежды, то композиции должны быть энергичными, близкими к тем, которые сейчас модны среди молодежи. Если отдел рассчитан на пожилых клиентов, то музыка должна быть подобна той, что звучала в их молодости — медленной, с красивыми гармониями, живыми инструментами.

Ритм и громкость влияют на поведение потребителей во время покупки.

Как правило, люди меньше времени проводят там, где звучит громкая музыка. Особенно это касается индустрии гостеприимства. В ресторане посетители задерживаются на 20% дольше, когда звучит тихая музыка, и быстрее покидают его, если звучит громкая. В барах, где музыка настолько громкая, что мешает разговору, люди много и активно пьют.

Спокойная тихая музыка располагает к замедлению и расслаблению. В магазине покупатели медленнее ходят вдоль рядов, оценивая преимущества представленных товаров - а значит, тратят больше денег.

«Исследование Калдуэла и Хиберта (Caldwell and Hibbert), проведенное в 2002 г. показало, что, когда играла тихая музыка, постоянные посетители оставались на 20% дольше и тратили больше на еду и напитки – фактически до 50%. Другими словами, если вы хотите удержать в своем заведении посетителей, включите им медленную спокойную музыку. Также: если вы хотите, чтобы посетители не задерживались, включите громкую музыку».

Темп музыки меняет ощущение времени. Например, быстрая музыка, звучащая во время ожидания ответа по телефону, создает иллюзию, что это ожидание короче, чем на самом деле.

Низкий темп музыки заставляет посетителей дольше задерживаться в точках продаж, при этом высокий темп может улучшить интенсивность набора товаров.
Если музыка совпадает с настроем посетителя, то он тратит больше денег в магазине. Например, если в цветочном павильоне играет романтическая музыка, то размер среднего чека увеличивается.

Жанр музыки поможет подстроиться под конкретную аудиторию и субкультуру. Например, чтобы говорить на одном языке с покупателями одежды в бунтарском стиле достаточно включить в магазине рок. Классическая музыка повышает ценность бренда - покупатель выбирает товары более высокого качества. Например, когда в винных магазинах звучит классика, клиенты чаще покупают дорогое вино.

· Медленная музыка в стиле барокко (Бах, Гендель, Вивальди, Корелли) дает ощущение устойчивости, порядка, безопасности и создает духовную стимулирующую среду, которая подходит для занятий или работы.

· Классическая музыка (Гайдн и Моцарт) отличается ясностью, элегантностью и прозрачностью. Она способна повышать концентрацию, память и пространственное восприятие. «Когда мы слышим классическую музыку, то подсознательно у нас возникают ассоциации, связанные с изысканностью, роскошью, богатством, — говорит преподаватель психологии Университета Лейстера доктор Адриан Норт (Adrian North). — Это поднимает настроение и в результате заставляет потратить немного больше денег. По данным исследования в ресторане под классическую музыку люди заказывали то, что можно назвать излишеством — аперитив, десерт, кофе».

· Музыка романтизма (Шуберт, Шуман, Чайковский, Шопен и Лист) подчеркивает выразительность и чувственность, часто пробуждает индивидуализм, национализм или мистицизм. Ее лучше всего использовать для того, чтобы активизировать симпатию, страстность и любовь.

· Музыка импрессионистов (Дебюсси, Фавр и Равель) основана на свободнотекущих музыкальных настроениях и впечатлениях. Она вызывает приятные образы, как в сновидениях. Четверть часа сладкой дремы под такую музыку, после которых, необходимы гимнастические упражнения на растягивание (стретчинг), могут пробудить ваши творческие импульсы.

· Джаз, блюз, регги и другие музыкальные и танцевальные формы, в основе которых лежат выразительные африканские мелодии, могут поднять настроение и вдохновить, дать выход радости, рассеять печаль, обострить юмор и иронию, повысить общительность.

· Румба, маранга, макарена обладают живыми ритмами и импульсивностью, что повышает сердцебиение, делает дыхание более частым и глубоким, заставляет все тело двигаться. Самба, тем не менее, отличается редкостным свойством возбуждать и успокаивать одновременно.

· Поп-музыка, а также народные мелодии провоцируют телодвижения, создают ощущение благополучия.

· Рок-музыка может пробудить чувства, стимулировать активные движения, снять напряжение, ослабить боль и снизить неприятный эффект громких и резких звуков, присутствующих в окружающей среде. Эта музыка также способна создать напряжение, вызвать диссонанс, стресс и боль в организме.

· Спокойная фоновая музыка или современные оркестровки, в которых нет четких ритмов, усиливает состояние расслабленной готовности.

· Музыка в стиле панк, рэп, хип-хоп и грандж может возбудить нас, повысить активность.

· Религиозная и обрядовая музыка, включая барабаны шаманов, церковные гимны, храмовую музыку, может успокоить нас и привести в состояние умиротворения.

Влияние музыки на продажи невозможно переоценить — мы и сами прекрасно знаем, что многие покупки совершаются нами под влиянием импульсов, настроения. Именно музыка и является тем эмоциональным толчком, заставляющим принять решение в пользу приобретения: человеку так хорошо и приятно в этом сверкающем магазине, наполненном божественными звуками, что он обязан унести с собой его частичку. И чем больше позитива, ощущения радости и праздника удастся заложить в атмосферу торгового пространства, тем охотнее покупатели будут расставаться с деньгами и приобретать товары, сдобренные приятными воспоминаниями о времени, проведенном у ярких витрин.